ELOY MARIAUD

El retail, en plena transformación digital

Recientemente se habla mucho sobre el futuro del eCommerce como canal de venta en crecimiento, pero también de la misma manera se pone en duda la continuidad de los canales tradicionales y del porvenir de los centros comerciales. Hay quienes se posicionan en un extremo catastrofista y especulan sobre el “apocalipsis del retail” y visiones mucho más optimistas y objetivas que hablan del “nuevo retail”.

Lo que es cierto es que los hábitos de consumo han cambiado y que las empresas con presencia en centros comerciales que han crecido desmesuradamente tendrán que tomar decisiones para hacer rentables sus tiendas, cerrando en muchas ocasiones tiendas que generan pérdidas y restructurando el tamaño de muchos otros puntos de venta. Es así como se plantea el nuevo retail según las empresas que más han trabajado en la mejora continua ya sea adquiriendo empresas .com o de manera inversa, empresas puramente digitales que están comprando tiendas tradicionales, se está creando un mix muy interesante de empresas con un componente tecnológico muy fuerte y con sitios de conveniencia como puntos de entrega. Tiendas más pequeñas y “más inteligentes” con acceso al total de catálogo y con la posibilidad de pedir a esa misma tienda, a un punto de entrega cercano al cliente o al domicilio del cliente. El tipo de entrega “express”, en el mismo día, o incluso en dos horas, es únicamente la parte final de la cadena, la más evidente tal vez pero para llegar a ello es necesario estar preparado en la optimización del inventario, en los procesos de venta y en los sistemas que asignen correctamente las ventas con un criterio de atribución justo y con el que se sientan cómodas las tiendas. Todo parte de la determinación plena de objetivos compartidos entre los diferentes canales.

El "customer journey", lo mas importante

Lo más importante al final es mejorar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto, que los diferentes responsables de retail, omnicanalidad e eCommerce trabajen juntos en el cuidado del “customer journey” y en mejorar la experiencia total del cliente. Es un logro conseguible que los responsables de retail vean el canal de eCommerce como un aliado y valoren lo que aporta en el asesoramiento e información para el cliente a lo largo de todo el proceso de compra.

Enfocarse en la tecnología que resuelve problemas, no la que impresiona

La experiencia del cliente puede mejorar drásticamente con la obtención de la información en tiempo real, algo tan simple como decir que las zapatillas de tu talla están en el almacén y que le diga al empleado el sitio en dónde está exactamente para que el tiempo de espera sea mínimo, y también que el mismo encargado de mostrar las zapatillas sea el que te cobre sin que tengas que hacer fila ayudará a aumentar las ventas y a la fidelización de los clientes, las empresas tendrán que decidir las inversiones para mejorar la experiencia de compra, y no todas las inversiones serán tan evidentes para los clientes. Hay un error de pensar en tecnología innovadora como probadores virtuales, pantallas de búsqueda en probadores, kioscos de información, o realidad virtual para mejorar la experiencia de los clientes, y esta tecnología no siempre se utiliza, además de ser cara como para poder desplegar en todas las tiendas, hay mejoras menos notorias y que harán vivir a los clientes una buena experiencia y en este caso la tecnología estará en la mano de los expertos en tienda para poder vender cualquier producto que esté en tienda o en otra tienda de la misma marca, lo importante en este caso será cubrir la necesidad del cliente.

La alternativa a la transformación digital es la bancarrota

Estados Unidos como país líder en tendencias de consumo está sufriendo la bancarrota de marcas importantes y el cierre de tiendas sobre todo para las marcas que no han seguido una estrategia omnicanal y las que no se han sabido adaptarse tecnológicamente a los cambios. En el 2017 se prevé un cierre de tiendas aun mayor al que hubo en la crisis económica del 2008 con 6.200 tiendas contra 8.600 tiendas que Credit Suisse estima que se cerrarán este año, esto es porque la tasa de penetración del eCommerce ha aumentado desde el 1% hasta el 8,3% en los últimos 15 años.

El canal online es importante pero la omnicanalidad lo es más

Por lo tanto, el futuro del eCommerce es la estabilización del canal online como punto de venta pero también la participación transversal en la transformación digital de las empresas, este cambio de funciones y de trabajo dependerá de la visión de los mayores responsables de las empresas, las firmas que se han dado cuenta de ello han creado equipos multifuncionales con perfiles de eCommerce, tecnología, marketing y retail de tal manera que se ponga al cliente en el centro y que se generen nuevas soluciones y procesos para poder lograr un cambio organizacional. Para ello hay que entender los puntos fuertes de este tipo de perfiles, con un conocimiento de tecnología, de herramientas, con capacidad de análisis de datos y enfoque a resultados, lo que se complementa con la experiencia en retail y negocio de otras áreas de la empresa. Las empresas que han apostado por un perfil de “Chief Digital Officer” tienen la ventaja de unir la estrategia de la empresa con la estrategia digital, creando un vínculo entre tecnología y negocio. Es así como el talento digital se deberá aplicar a todas las áreas de la empresa y evolucionar en conjunto, detectando y eliminando la lucha de egos que pueden surgir con la implantación de cambios, es por eso que una cultura positiva de las empresas deberá de ser el detonante de cambio constante para poder entrar en una dinámica de mejora continua.

Comparadores de precio, recomendación social, bots e inteligencia artificial

Un mundo en el que la interpretación de datos para la toma de decisiones será el mayor valor de las empresas, hará que existan tres tipos de eCommerce, los que entiendan perfectamente su aportación en la venta de todos los canales (omnicanalidad total), los que tengan el “choice” o surtido más amplio como los marketplaces o los que sean de nicho para algo muy específico aunque estos tendrán menos posibilidades de continuidad. Los hábitos de consumo cambian con las nuevas generaciones que tienen todo a un clic, el factor social seguirá influyendo en la confianza y recomendación de productos, seguirá existiendo la compra compulsiva y la comparativa de precios con un cliente cada vez más informado. Las herramientas avanzadas de búsqueda, aplicaciones de bots para automatizar la exposición de productos y la atención al cliente, así como tecnologías de inteligencia artificial serán utilizadas cada vez más.

Recomendaciones sobre política de precios, click and collect y venta por WhatsApp

Con respecto a la omnicanalidad en una gran cadena, recomiendo la igualdad de precios entre canales, descuentos o políticas comerciales. El click and Collect que permite reservar desde la web productos para recogida en tiendas es algo que los clientes valoran, así como el servicio al cliente por WhatsApp y en breve incluso la venta misma que promueve la cercanía y compromiso con el cliente. Son herramientas que aun facturan volúmenes pequeños pero ponen al cliente en el centro de operaciones de la empresa.

Big Data con sentido común, aplicaciones de mensajería con venta integrada y Facebook Messenger para empresas

A pesar de todo ello mi previsión es que en el eCommerce deberá de existir un componente humano con mucho peso, aparentemente se pierde con el BigData y la personalización por comportamiento, pero en los sistemas se deberá incluir una validación humana y con sentido común. Es muy probable que veamos un auge de aplicaciones de mensajería con venta integrada, el cliente agradecerá el trato de una persona que se preocupa por sus inquietudes, finalmente todas las herramientas Web tratan de simular un trato humano y personalizado y es posible que existan aplicaciones con expertos tipo “Personal Shoppers” que ayuden en una compra guiada y atemporal (que el cliente no tenga que estar conectado siempre, lo mismo que pasa con las aplicaciones de mensajería que tienen éxito por la elasticidad del tiempo). Este tipo de aplicaciones podrán funcionar como verticales con expertos en moda, en deporte o en cualquier área de venta, con la ventaja de ahorro de tiempo, sin navegar y sin formularios, con la posibilidad de un catálogo extenso y con la opción de descuentos que no son públicos. Se tendrá que crear demanda para este tipo de aplicaciones pues los clientes desconocen esta posibilidad, Facebook está dando un gran paso situando Messenger estratégicamente entre el cliente y la empresa para venta de productos así como campañas que abren directamente la aplicación de mensajería, otras empresas están teniendo éxito con plataformas especializadas en ofrecer servicios descentralizados y falta que lleguen las empresas de venta distribuida, hay mucho camino por recorrer pero se espera un futuro interesante y lleno de revoluciones en modelos de negocio, ¿Estás preparado para el cambio?.

ELOY MARIAUD. Director eCommerce, Imaginarium
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