CRISTINA SANZ

Cada día, en las reuniones de marketing de empresas de todo el mundo, alguien pronuncia una palabra que genera reacciones de todo tipo: INFLUENCER. Sus seguidores les adoran, la gente del sector les tiene un poco menos de cariño… pero la realidad es que una buena selección de prescriptores puede ayudarte (y mucho!) a conseguir tus objetivos de venta o imagen.

Después de 6 años trabajando con estos perfiles, quiero compartir todo lo aprendido, así que ponte cómodo, que empezamos!

Me gustaría decirte lo contrario, pero no te voy a engañar: es una de las tareas más demandantes del departamento. Si quieres hacerlo bien, tendrás que invertir tiempo analizando, investigando y exprimiendo al máximo tu creatividad. A los usuarios no suelen gustarles los patrones, por lo que olvídate de duplicar la campaña que hizo triunfar a tu competidor.

Más alta costura que Prêt-à-porter

Llegamos al primer error clásico: imaginar (sin contrastar) quiénes son los influencers de tus clientes potenciales. Y decidir que, como tus usuarios siguen a esa persona, comprarán lo que ella diga, sea lo que sea.

Para profundizar en este punto, creo que es mejor hacerlo con un ejemplo práctico. Pongamos que tenemos una marca de moda sostenible. Nuestra ventaja competitiva es que realizamos prendas éticas y ecológicas, sin renunciar a un gran diseño.

Como punto de partida lógico, descartaríamos a todos los perfiles enfocados a fast fashion, porque sus seguidores no estarán interesados en adquirir nuestras prendas. Empecemos a investigar…

¿Qué publicaciones y revistas online tienen relación con mi producto?
Los seguidores de estas webs, ¿siguen también a influencers?

Si todo va bien, ya habrás encontrado a los más relevantes para tu sector. Debemos seguir tirando del hilo: necesitas perfiles con contenido similar, pero con diferente capacidad de influencia. Lo ideal es que tu estrategia de influencers incluya perfiles pequeños, medianos y grandes.

Esta búsqueda, recomiendo hacerla a mano, directamente en las redes sociales. Los motores de búsqueda y las herramientas automatizadas que existen hasta la fecha, nunca se adaptarán al 100% a lo que necesitas, y es probable que termines haciendo una selección poco adecuada. Ya sabemos que cada decisión incorrecta, se traduce en un pequeño agujero en nuestro presupuesto mensual, y es justo lo que intentamos evitar.

No te quedes en seguidores, mira la cantidad y calidad de su engagement

Es el momento de hablar del engagement. La relación de likes o reproducciones con respecto al total de seguidores, es importante. Mi recomendación es que trabajes con perfiles que tengan al menos un 10% de engagement, pero hay más!

Debes analizar los comentarios: ¿Son positivos? ¿Hablan sobre el producto publicitado, o se trata de halagos? ¿Son comentarios de otros influencers, o de posibles consumidores? ¿Son relevantes?

Para entender esto, un ejemplo sencillo:

Caso 1: Imaginemos que una influencer con 100.000 seguidores y 10% de engagement, que cumple todos los requisitos del punto 2, publica una foto en la playa, luciendo un traje de baño. El producto se ve genial, y ha etiquetado a la marca tanto en la foto como en el texto, tal y como han pactado. La foto tiene 10.000 likes.

Al analizar los comentarios, que en total son 60, vemos que:

48 son de hombres, haciendo comentarios nada relevantes.
6 son de mujeres que siguen a marcas de fast fashion y a perfiles que no están en nuestra lista, y son bastante generales, hablando sobre el paisaje, el peinado, etc.
Por último, hay 6 comentarios de mujeres que podrían ser potenciales clientas nuestras, y quieren tener más información sobre el bikini (si es de una marca sostenible, si se vende en su ciudad, etc).

Caso 2: Tenemos una influencer con 40.000 seguidores y 12% de engagement, que publica una foto similar a la del caso 1. La foto tiene 4.800 likes

Vemos que la foto tiene 35 comentarios, de los cuales:

12 son de mujeres afines a nuestro target, haciendo referencia al producto.
12 son de otras mujeres que no encajan en nuestro público, elogiando la foto en general, el físico, etc.
9 son comentarios de hombres hablando sobre el físico de la influncer.

Antes de este análisis, todos habríamos elegido a la influencer del caso 1, pero viendo datos, parece más interesante contratar a la del caso 2, ¿verdad?

El ego de las influencers importa

Divide a tus influencers por rangos, y crea acciones diferentes para cada escalón. Está en juego el ego, y los perfiles grandes, no querrán compartir campaña con otros con menos capacidad prescriptora.

Respecto a tipos de campaña, mi experiencia es:

Las campañas agresivas son efectivas si son de duración corta, y se trata del lanzamiento de un producto de gran consumo.
Las campañas con código de descuento personalizado son las favoritas de los profesionales de marketing, pero al usuario no suelen gustarle mucho, y hay que tener cuidado de no empapelar las redes con códigos de descuento, porque dañan nuestra imagen.
Los concursos suelen lograr buenas cifras de engagement, pero asumamos que un porcentaje de los participantes no tiene interés en tu marca, sólo en que le regalen cosas.
Las campañas sutiles, de product placement, son las más efectivas en el largo plazo, aunque deberíamos indicar que se trata de contenido patrocinado… algo que suele gustar poco a marcas y prescriptores, porque la publicación pierde frescura.

Después de este paso, llega la lucha: cuánto pago, negociación, cómo conseguir que cumplan plazos y condiciones, mis recomendaciones de agencias y un largo etcétera que dejo para un futuro artículo. Espero que éste te ayude a tomar mejores decisiones en tus campañas de prescripción!

CRISTINA SANZ. Fundadora. Fanfare Report.
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