LIBE BILBAO

Una amiga valiente y emprendedora me pidió hace meses que escribiera sobre la publicidad digital que es a lo que me dedico hace unos 9 años. Y aquí estoy con mi familia en nuestro escondite campero empezando mi reflexión. No esperéis un artículo muy profesional sobre estadísticas y CPMs o CTRs SSPs o tendencias de navegación cibernautas, que me encanta leer en LinkedIn con muchos palabros y anglicismos que tanto molestan a mis compañer@s de offline y que cada vez estoy más convencida de que usamos a propósito. Yo soy más de sentido común y básicamente mi trabajo, que por cierto me fascina, consiste simplemente en ofrecer a los clientes a los que sirvo hace ya más de 15 años soluciones publicitarias en medios de comunicación prescriptores para los (usuarios, cookies, clusters...) en definitiva las personas como cada uno de nosotros que cada día consumimos (leemos, vemos, escúchanos, compartimos...) historias. Estudié derecho y economía con lo que esto de la publicidad me vino por casualidad y por ser hábil con los idiomas y he tenido la oportunidad de servir y aprender en las 3 casas editoriales más importantes del mundo con grandes profesionales del contenido que cada día absorben de una manera mágica la atención de mayores y pequeños, millennials y hasta zetas. Soy una fan absoluta del conocimiento de las generaciones y las estudio en detalle.

Por esto, cuando me piden consejo sobre cómo enfocar la publicidad en soportes digitales, lo primero que pienso que como siempre el éxito está en poner siempre en el centro al CLIENTE o USUARIO. Básicamente el ejercicio debería de ser dirigir información de nuestros productos a personas mientras consumen productos en formato digital; leen la web, ven un vídeo o consultan las redes sociales.

1. Primero trabajaría el DATA. La web es inmensa, todos navegamos a diario por cientos de URLs casi sin ser conscientes y ya es nuestra forma principal de informarnos. Idealmente deberíamos intentar servir nuestra publicidad en sitios donde creemos que están navegando nuestros clientes. Hoy en día todos estamos trabajando en el data y no se trata de que los clientes paguen por el data, se trata de que cada uno de nosotros nos preocupemos por cualificar nuestro data para ofrecer a los clientes información veraz y certera sobre las personas que consumen nuestros medios y poner la tecnología necesaria para poder dirigir al segmento que ellos hayan decidido esa publicidad.

2. Importante también pensar el SOPORTE es decir si quiero dirigirme a ellos mientras consultan su móvil o su PC en su horario de oficina o su tiempo de ocio. Una vez lo decidamos pedir que nos hagan/adapten los materiales publicitarios a cada soporte y pedir a los medios que los programen así. Hace años esto era ciencia ficción, hoy en día es un básico. Es muy frustrante como usuario ver una publicidad fea o intrusiva o cortada o un vídeo publicitario más largo que el editorial, o que no se cargue, por favor señores creativos piensen en el 3G y los datos de los usuarios, hagan piezas ágiles y rápidas.

3. Luego está el tema de FORMATO. A la hora de lanzar la publicidad a la www, existen varios formatos, todos son válidos simplemente deberíamos de saber usar el adecuado al medio al que nos dirigimos y en el momento de comunicación en el que está nuestro producto: Lanzamiento admite un display un brand day impactante donde el producto sea el protagonista. Deberíamos de adueñarnos de las secciones principales de los medios que han salido más afines a nuestro target con el mayor número de formatos posibles y estudiado a fondo con el soporte para que tenga sentido con el contenido que se va a publicar.

Branding campaña de marca de posicionamiento. Aquí se trata de impactar a un número determinado de individuos en un amplio target. Juguemos con la tecnología y simplifiquemos con la compra programática. Podemos hacer acuerdos directos con medios relevantes para nuestro target y mantener campañas de continuidad y recordatorias o lanzar una campaña a través de una puja abierta segmentando la compra a nuestro target ideal. Aquí se puede
optimizar por muy variados criterios (ctr, visibilidad, precio...) y el universo es casi infinito y la puja de precios un negocio millonario, pero no hay ninguna relación con el medio y cero control del contexto donde puede salir tu marca.

Branded Content, product placement, acciones especiales, producciones a medida, activaciones con usuarias, experiencias con productos...aquí es donde las posibilidades son más creativas y originales y la marca y el medio juegan con el producto para acercarlo de una manera más personalizada al usuario, integrándola y empapándola de la creatividad editorial del propio medio a través de un story telling. Al elegir un medio estamos segmentando el target, contextualizando el producto con la línea editorial, y contando una historia sobre el mismo que tenga que ver o no con el mismo, adquiriendo engagement sobre el territorio que queramos conquistar.

En fin todo esto con el continuo reto de nuevas tendencias que nos ofrece la red y que no podemos ignorar sino que al contrario debemos hacer nuestras e integrar a esta ecuación para enriquecer la fórmula. Lo cuan me lleva de nuevo al principio... APASIONANTE.

LIBE BILBAO. Directora Comercial, El Confidencial
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